Van operationeel tot strategisch: drie sets social media KPI’s
Heb je grip op wat er speelt op je social media kanalen? Heb je inzicht in resultaten? Ben je eigenlijk wel succesvol? Wat is überhaupt de definitie van online succes? Welke KPI’s zijn relevant voor je maar ook voor degene aan wie je rapporteert en degenen die je aanstuurt? En hoe zorg je daarbij dat je niet in de data verdrinkt? Zo werkt het.
Vroeger (lees: vijf jaar geleden) was het simpel: social media succes bestond uit aantallen fans, likes, comments en shares. Toen we erachter kwamen dat je van likes geen brood bij de bakker kunt kopen, gingen we verder ontwikkelen. Inmiddels zijn er KPI’s genoeg om niet meer in het duister te hoeven tasten als het om social media inspanningen gaat. Zelfs zoveel, dat je moet oppassen dat je niet omkomt in de data. Een handige manier om die KPI’s in te delen, is te kijken naar het niveau binnen de organisatie. Immers, een social media manager heeft een andere set KPI’s dan een CEO. Aangezien jij daar tussenin zit, moet je van beide partijen weten wat relevant is.
Toen we erachter kwamen dat je van likes geen brood bij de bakker kunt kopen, gingen we verder ontwikkelen
Als marketing manager heb je zodoende te maken met 3 sets aan KPI’s. Om te beginnen zijn daar de social media managers die je aanstuurt. Om te kunnen beoordelen of zij succesvol zijn is het handig dit in cijfers uitgedrukt te hebben. Ten tweede is daar jijzelf. Zet jij social als kanaal effectief in en waar liggen verbeteringen? Tot slot zijn er cijfers waar je meerdere erg blij van wordt. Handig om die ook in kaart te hebben zodat je probleemloos kunt rapporteren.
Post en page niveau: de KPI’s van de social media manager
Een social media manager houdt zich op operationeel niveau bezig met de social media kanalen: webcare, content, insights en monitoring. Welk social media kanaal presteert goed, en met welke gaat het wat minder? Welke content resoneert met de fans, en hebben we het gewenste bereik gehaald? Onderstaande KPI’s geven inzicht.
- # Fans
- # Likes
- # Shares
- # Comments
- # Bereik
- # IPM
Aantallen fans zijn uiteraard steeds minder belangrijk. Immers: op social media is het toch steeds meer Pay to Play geworden: wil je bereik, dan zul je moeten adverteren, ook om je eigen fans te bereiken.
Op social media is het toch steeds meer Pay to Play geworden
Met bereik heb je een indruk van de mate waarin je werkt aan je naamsbekendheid. Als je likes, shares en comments bekijkt op het niveau van je geplaatste posts, krijg je een indruk van welke content wel en niet werkt. IPM doet precies hetzelfde maar dan op het niveau van je platform (dus je Facebook en Instagram pagina).
Social media niveau: de KPI’s van de marketing manager
Wat zijn de KPI’s die je als manager nodig hebt om te zien wat goed gaat op gebied van social media, en waar bijsturing nodig is? Komen ze:
- Conversie
- Verdiend sociaal verkeer
- Dalend verkeer
Aantallen conversies: zet je social media in voor marketingdoeleinden dan zul je er ook campagne mee gaan voeren. Bereik en engagement worden dan minder belangrijk dan de conversie die je overhoudt onderaan de streep.
Verdiend sociaal verkeer zegt iets over de viraliteit van je content. Het bestaat uit het totaal aantal clicks vanuit, bijvoorbeeld, Facebook (terug te vinden in Google Analytics) minus het aantal clicks specifiek vanaf je Facebook-pagina (Facebook Analytics). Dat zijn dus posts van je die opgepakt zijn door derden en zodoende voor verkeer zorgen die niet vanaf je eigen Facebook pagina komt.
Verdiend sociaal verkeer zegt iets over de viraliteit van je content
Dalend verkeer als KPI klinkt tegenstrijdig. Toenemend verkeer is immers beter, zou je zeggen. Nou, vergelijk het eens met journalistiek. Ook in de krantenwereld probeer je mensen te converteren van toevallige voorbijgangers naar vaste bezoekers (abonnees). Voordeel voor je: je lezers komen voortaan via de nieuwsbrief of als directe bezoeker en zijn daarmee een stuk loyaler. Bovendien hoef je op deze manier bij elke campagne minder duurbetaald social advertentiebudget bovenin de funnel te stoppen.
Bedrijfsniveau: de KPI’s van de CEO
- Sentiment
- Share of voice
- NPS
- Omzetgroei
- Toename sales
Wedden dat je CEO blij wordt van een rapportage met bovenstaande KPI’s? Het heeft namelijk direct invloed van het presteren van de organisatie. Want reuring online rondom je merk of organisatie is leuk, maar als het negatief is heb je het liever niet.
Omzetgroei en toename sales zijn de ultieme KPI’s
Sentiment geeft aan of mensen je tof vinden ja of nee. Share of voice is diezelfde reuring afgezet tegen je marktaandeel. Is die laatste groter dan de eerste, zul je aan de bak moeten met je online presence. NPS staat voor Net Promoter Score en is een indicator voor klanttevredenheid.
Omzetgroei en toename sales zijn natuurlijk de ultieme KPI’s. Hoe meet je dat eigenlijk in relatie tot je social media inspanningen? Goeie vraag! Daar ga ik het de volgende keer over hebben.
Beeld door Seeb Bremer.