Big data in online marketing: van bespioneren naar ontzorgen
Met big data en marketing automation lijkt eindelijk tegemoet gekomen te worden aan de belofte ‘de juiste boodschap bij de juiste persoon op de juiste plaats’. Ondanks dat wordt er nog steeds gespamd, bespioneerd en lastig gevallen.
Hoe moet het dan wel? Voorbeeld 1: customer journey mapping
We moeten stoppen met spammen, en slimme big data toepassingen gaan inzetten. Maar waar begin je? Vroegah was het simpel. Je had AIDA en daarmee punt uit.
Good old AIDA
Tegenwoordig ziet de customer journey er iets ingewikkelder uit. Zoek voor de gein eens in Google afbeeldingen op ‘customer journey mapping’. Je komt dan echt fantastische bouwsels tegen, die het goed zouden doen aan de muur in een museum voor moderne kunst. Ik persoonlijk vind dit wel een hele mooie.
(Bron: http://www.spotless.co.uk/)
Mappen is wellicht nuttig om inzage te krijgen in knelpunten of onbenutte kansen, maar een klant gedraagt zich online zo grillig dat het simpelweg geen doen is om al dat gedrag in een map te vatten. En heb je het eenmaal op orde dan besluit je klant ineens een sluiproute te nemen in plaats van het door jou voorspelde pad. Hoe durft ze! Maar wat werkt dan wel?
Hoe moet het dan wel? Voorbeeld 2: digitaal spoorzoeken
In Butch Cassidy and the Sunshine kid proberen twee bandieten te ontsnappen aan de sherrif en z’n mannen. Echter wat ze ook doen, door water rijden, over harde rotsen, 1 paard de wildernis in sturen en samen op het andere paard verder rijden: ze slagen er niet in hun achtervolgers af te schudden. Het geheim van de sherrif? Hij had een Indiaan bij zich, die nog een zoutkorrel op het strand kan terugvinden. Moraal van het verhaal: ook al zit er geen zendertje op je doelgroep, als je goed genoeg bent in het volgen van sporen ben je toch in staat ze te traceren. Hoe werkt dit? Jaap van Zessen legt het uit.
Slimme social media tools gebruiken de social data van die klanten om hun profielen te verrijken zodat je, elke keer als je contact met ze hebt (zowel in webcare als in advertising situaties), een beter beeld hebt van wie ze zijn en wat ze doen. Falcon bijvoorbeeld heeft onlangs een update van hun tool gelanceerd, die het mogelijk maakt om in een webcare situatie uiterst nauwkeurig en realtime in kaart te brengen wie de klant is. Zo wordt er in een enorm tempo voor je samengevat met welke concurrenten er onlangs contact is geweest, welke aankopen er onlangs zijn gedaan, welke onderwerpen de klant bezighouden en in wat voor bui ze is (op basis van sentimentmeting). Zodat jij meteen weet met wie je te maken hebt in de dialoog die volgt, niet op basis van een klantnummertje maar op basis van voor de conversatie relevante data.
